Verificación de identidad para marketplaces en línea: Prevención del fraude para vendedores y compradores

El fraude en marketplaces suele considerarse un problema de los usuarios, ya que son los compradores y vendedores quienes pierden dinero. Sin embargo, las propias plataformas también sufren consecuencias a largo plazo: el fraude de identidad en línea aleja a los buenos usuarios, aumenta las disputas y los costos de soporte, reduce la calidad de los vendedores y ejerce más presión sobre los equipos de cumplimiento.

En este artículo, explicaremos qué papel ocupa la verificación de identidad en la prevención del fraude en marketplaces y qué métodos de verificación de identidad proporcionan pruebas útiles sin empeorar la experiencia del usuario.

Es posible que el marketplace no pierda dinero directamente al principio, pero pueden surgir muchos problemas más adelante. Veámoslos en detalle.

Cuando las advertencias sobre estafas mencionan constantemente un marketplace concreto, los usuarios empiezan a pensar que comprar allí no es seguro.

Los marketplaces de segunda mano muestran claramente el problema, ya que los compradores suelen tratar con vendedores particulares, garantías limitadas y productos que pueden ser difíciles de inspeccionar antes del pago. En una encuesta de Which? citada por The Guardian, el 32% de los compradores afirmó haber sido víctima de una estafa en marketplaces de segunda mano durante un período de dos años. Entre los problemas mencionados con frecuencia se encontraban artículos incorrectos, paquetes vacíos y falsificaciones. En determinados marketplaces, esa cifra puede llegar incluso al 50%, lo que hace que los compradores se lo piensen dos veces antes de comprar allí.

Hay que señalar que la verificación de vendedores no demuestra que todos los productos sean auténticos. Un vendedor verificado aún puede publicar un anuncio engañoso o presentar un artículo de manera falsa, por lo que los marketplaces siguen necesitando revisar los anuncios, gestionar reportes de marcas y realizar comprobaciones de productos.

Lo que sí aporta la verificación de identidad es una base de evidencias más sólida: la plataforma puede saber exactamente quién recibió los pagos o si el mismo vendedor está intentando volver con nuevos datos de cuenta.

Los productos falsificados o presentados de manera engañosa pueden obligar a los vendedores honestos a competir con anuncios sospechosamente baratos y generar reclamaciones de marcas y titulares de derechos. Además, hacen que los compradores sean más cautelosos en categorías donde la autenticidad forma parte del valor del producto: moda, joyería, cosméticos, electrónica, artículos de colección y accesorios de marca.

El fraude no siempre proviene de los vendedores. Los compradores también pueden abusar de un marketplace alegando que un artículo nunca llegó, devolviendo un producto diferente, presentando reclamaciones falsas de “no corresponde con la descripción” o solicitando contracargos después de recibir los productos. Incluso cuando la plataforma termina dando la razón al vendedor, el proceso puede consumir tiempo, congelar fondos, retrasar pagos y hacer que cada nuevo pedido parezca un riesgo.

De nuevo, la verificación de identidad no demuestra si un paquete llegó ni si una reclamación de devolución es legítima. Los datos de entrega y la revisión de las evidencias del vendedor siguen haciendo la mayor parte de ese trabajo. Sin embargo, la verificación de identidad resulta útil cuando el mismo comportamiento del comprador se repite en diferentes cuentas, dispositivos, tarjetas o direcciones.

Sería fácil asumir que la verificación de vendedores consiste básicamente en un procedimiento típico de Know Your Business (KYB). Esto implicaría comprobar que una empresa existe, que sus datos de registro y fiscales son válidos y que la persona que abre o gestiona la cuenta del vendedor está autorizada para actuar en nombre de esa empresa.

Sin embargo, los marketplaces rara vez trabajan únicamente con empresas registradas. Los vendedores también pueden ser propietarios únicos, creadores, pequeños revendedores, microcomerciantes o particulares.

Por eso, muchas plataformas necesitan un modelo KYB/KYC por niveles: comprobaciones empresariales para compañías, comprobaciones de identidad personal para vendedores individuales y una verificación más rigurosa cuando el vendedor solicita un mayor nivel de confianza, dinero o acceso.

El objetivo no es recopilar todos los datos posibles de cada vendedor. Una regla más adecuada consiste en vincular la verificación con lo que el vendedor puede hacer en la plataforma.

Por ejemplo:

• Un nuevo vendedor particular puede empezar con datos básicos de la cuenta y límites bajos para publicar anuncios

• Antes del primer pago, la plataforma puede solicitar la verificación de un documento de identidad y una comprobación de la cuenta de pago

• Antes de permitir el acceso a categorías como electrónica de marca, cosméticos, joyería o artículos de lujo, la plataforma puede exigir pruebas adicionales del vendedor y la aprobación de la categoría

• Antes de vender productos regulados o con restricciones de edad, el vendedor puede necesitar una verificación empresarial, datos de licencias y reglas más estrictas para la categoría

• Después de un aumento repentino de las ventas, un cambio en los datos de pago o un incremento de las disputas, la plataforma puede solicitar una reverificación antes de liberar fondos o aumentar los límites

Muchos de los principales marketplaces ya han incorporado la verificación de identidad de comerciantes en sus procesos de incorporación de vendedores. Amazon, por ejemplo, exige a los vendedores proporcionar documentos de identidad y datos bancarios antes de obtener acceso a su plataforma.

La verificación de vendedores puede generar cierto grado de fricción, por lo que debe ofrecer algo a cambio. Los vendedores honestos necesitan una razón para completar el proceso, especialmente si se les solicita proporcionar datos empresariales, un documento de identidad o información de pago antes de realizar su primera venta.

Una de esas razones podría ser obtener una insignia de vendedor verificado que ayude a aumentar la confianza en compras de mayor valor, pedidos transfronterizos, vendedores nuevos con poco historial y categorías donde las falsificaciones o las disputas sobre entregas son habituales.

La verificación también puede vincularse con beneficios prácticos para los vendedores, como:

• Límites más altos de anuncios o transacciones

• Acceso a categorías restringidas o de mayor riesgo

• Acceso más rápido a los pagos

• Menos retenciones de fondos después de mantener un historial de ventas limpio

• Mayor confianza de los compradores en vendedores nuevos o transfronterizos

• Vías de recuperación más claras si la cuenta sufre un ataque o una suplantación

La verificación de compradores es un tema más delicado que la verificación de vendedores. En la mayoría de los marketplaces, los compradores no son contrapartes reguladas por defecto, y pedir una tarjeta de identidad durante el checkout puede perjudicar la conversión.

A menos que el comprador esté adquiriendo productos regulados o con restricciones de edad, la plataforma suele tener que actuar con más cautela: empezar con señales relacionadas con el pago, el dispositivo, la cuenta, la entrega y el comportamiento, y solicitar una tarjeta de identidad únicamente cuando exista un motivo claro:

• Cada paso adicional durante el checkout puede costar ventas. Si alguien compra un artículo de bajo costo o realiza una compra habitual, pedirle que escanee una tarjeta de identidad puede parecer excesivo y hacer que abandone el pedido

• La solicitud debe parecer razonable. La mayoría de los usuarios entiende que haya comprobaciones adicionales cuando están en juego dinero, acceso o productos restringidos. Es menos probable que acepten la misma comprobación cuando simplemente están comprando un artículo corriente

• Los compradores sospechosos suelen dejar antes otras señales. Un marketplace puede detectar riesgos mediante la tarjeta utilizada, el historial del dispositivo, la dirección de entrega, la antigüedad de la cuenta, el comportamiento relacionado con reembolsos o los vínculos con otras cuentas antes de necesitar solicitar una tarjeta de identidad

Al mismo tiempo, sí existen casos en los que la verificación de compradores es imprescindible.

Cuando se venden en línea alcohol, productos de tabaco y nicotina, contenido para adultos, servicios de juego u otros productos con restricciones de edad, el historial de la cuenta del comprador o su método de pago no demuestran su edad.

Tampoco existe un único proceso de verificación de edad para las ventas en línea, ya que los requisitos varían según el país, el tipo de producto y el modelo de entrega. En la práctica, los marketplaces suelen utilizar uno de estos dos métodos:

• Autodeclaración, como una casilla de verificación, un campo para introducir la fecha de nacimiento o un botón de “Soy mayor de 18 años”

• Comprobación de la tarjeta de identidad durante la entrega, en la que el mensajero pide al destinatario que muestre un documento

Aunque estos métodos pueden funcionar en algunos casos, a menudo tampoco demuestran demasiado: un menor puede completarlos con la misma facilidad que un adulto. La autodeclaración no requiere esfuerzo alguno para eludirla, mientras que las comprobaciones durante la entrega pueden fallar cuando un paquete se deja en la puerta o se entrega a otra persona.

Por eso, soluciones como Plataforma de identidad de Regula pueden aportar más evidencias al proceso, solicitando al comprador que escanee un documento de identidad durante la compra y, cuando sea necesario, complete una selfie y una prueba de vida. Después, el sistema puede comprobar la fecha de nacimiento, la validez del documento y si la persona que presenta el documento coincide con la foto del titular.

Naturalmente, la verificación en línea no puede controlar quién abre la puerta, por lo que no siempre debería sustituir una comprobación obligatoria durante la entrega. Sin embargo, puede ayudar al marketplace a bloquear antes una compra realizada por un menor, reducir los pedidos que posteriormente no superen una comprobación de edad y conservar un registro de cómo se verificó la edad del comprador.

La verificación de compradores también resulta útil cuando la plataforma necesita devolver el acceso a una cuenta o aprobar cambios sensibles en ella. La toma de control de cuentas resulta especialmente complicada porque la persona que utiliza la cuenta puede tener la contraseña correcta, acceso al correo electrónico o control de un número de teléfono y, aun así, no ser el propietario legítimo.

Puede ser razonable realizar comprobaciones adicionales cuando un comprador intenta:

• Restablecer una contraseña después de una actividad de inicio de sesión sospechosa

• Cambiar la dirección de correo electrónico o el número de teléfono

• Añadir un nuevo método de pago

• Cambiar la dirección de entrega después de realizar un pedido

• Solicitar un reembolso poco después de recuperar la cuenta

• Acceder a datos almacenados de pagos, pedidos o información personal

La verificación mediante documentos y selfies resulta especialmente adecuada para el KYC en marketplaces: proporciona pruebas sólidas de que un vendedor o comprador está vinculado a una persona real y no únicamente a una dirección de correo electrónico, un número de teléfono, una tarjeta de pago o un dispositivo.

Una comprobación típica mediante documento + selfie consta de cinco pasos.

En un marketplace, los principales factores que suelen activar una comprobación son:

• Incorporación del vendedor antes de concederle acceso completo a las funciones de venta

• Primer pago o cambio de la cuenta de pago

• Acceso a categorías de alto riesgo, como electrónica, artículos de lujo, alcohol, tabaco o contenido para adultos

• Compras de alto valor desde cuentas de compradores nuevas o con comportamiento inusual

• Recuperación de una cuenta después de una actividad de inicio de sesión sospechosa

• Comprobación de edad antes de que el pedido pase a la etapa de preparación y envío

Esto mantiene la comprobación vinculada a la acción que genera el riesgo. Un comprador habitual puede continuar con el checkout, mientras que a un vendedor que solicita recibir fondos o a un comprador que intenta adquirir productos restringidos se les puede pedir una prueba más sólida.

El usuario toma una fotografía de un pasaporte, una licencia de conducir, una tarjeta de identidad nacional, un permiso de residencia u otro documento compatible. El sistema comprueba si la imagen tiene la calidad suficiente para procesarla: texto legible, bordes completos del documento, ausencia de reflejos intensos o desenfoque considerable y ninguna señal de que el documento se esté mostrando desde otra pantalla.

Esto es importante porque muchas comprobaciones fallidas no se deben a fraude. Un vendedor legítimo puede tener una tarjeta de identidad desgastado, una iluminación deficiente, un problema con la cámara o un tipo de documento menos común en el principal mercado de la plataforma. Una buena orientación durante la captura y la posibilidad de volver a intentarlo reducen los falsos rechazos antes de que el caso llegue al equipo de soporte.

Una vez capturada la imagen, el sistema lee y comprueba la tarjeta de identidad.

Dependiendo del tipo de documento, esto puede incluir:

• Extraer el nombre, la fecha de nacimiento, el número del documento, la fecha de vencimiento y el país emisor

• Comprobar si el documento está vencido

• Comparar los datos de la zona de inspección visual (VIZ), la MRZ, el código de barras o el chip RFID, cuando estén disponibles

• Comprobar el diseño, las fuentes, las medidas de seguridad y la coherencia de los datos

• Detectar indicios de manipulación, sustitución o edición digital

A continuación, el usuario se toma una selfie. La comprobación de los rostros compara esa selfie con la foto del titular del documento de identidad. Esto ayuda a impedir que un defraudador utilice el documento de otra persona, incluso si la imagen del propio documento es auténtica.

En la verificación de vendedores, esto puede vincular a la persona que abre la cuenta con el documento utilizado durante la incorporación o para obtener acceso a los pagos. En la verificación de compradores, puede utilizarse para compras con restricciones de edad, recuperación de cuentas o pedidos de alto valor en los que la plataforma necesita pruebas más sólidas antes de continuar.

La prueba de vida comprueba si la persona que se toma la selfie está físicamente presente. Esto es necesario porque los defraudadores pueden intentar superar la comprobación de los rostros mediante una fotografía impresa, la reproducción de un video, la pantalla de un teléfono, una máscara o un deepfake.

La prueba de vida resulta especialmente importante para los marketplaces remotos porque la plataforma no puede depender de un empleado, mensajero o agente de una sucursal que inspeccione a la persona que tiene delante. La comprobación debe realizarse dentro de la sesión digital.

Cuando se trata de confianza, los marketplaces funcionan en dos direcciones: los vendedores necesitan verificación antes de acceder a reputación y pagos, mientras que los compradores necesitan comprobaciones reforzadas cuando su comportamiento o el tipo de producto aumenta el riesgo. Este equilibrio reduce el fraude sin convertir las compras, publicaciones y reseñas habituales en una montaña de trámites.

Plataforma de verificación de identidad de Regula puede respaldar este modelo cuando un marketplace necesita incorporación basada en documentos y rostros, gestión del ciclo de vida de los usuarios, autorización basada en riesgo y comprobaciones de cumplimiento en un único sistema configurable. Más concretamente, la solución ofrece:

• Incorporación de vendedores: verifique pasaportes, tarjetas de identidad, licencias de conducir, permisos de residencia y otros documentos utilizando más de 16,500 plantillas de 254 países y territorios, con compatibilidad con más de 138 idiomas y sistemas de escritura

• Comprobación biométrica del lado del comprador: autentique a los usuarios mediante una selfie en vivo que se compara con la Foto del titular de su documento de identidad, añadiendo un nivel adicional de confianza más allá de las comprobaciones documentales

• Verificación reforzada: active comprobaciones más rigurosas después de acceder a una categoría de mayor riesgo o ante una actividad inusual del comprador, mientras permite que compradores y vendedores habituales eviten las comprobaciones más exhaustivas

• Acceso a pagos y cambios en los datos de pago: solicite al vendedor que vuelva a superar una comprobación documental o biométrica antes del primer pago, después de cambiar sus datos de pago o cuando la actividad de la cuenta genere dudas

• Recuperación de cuentas: solicite una nueva selfie, una prueba de vida o una nueva comprobación de la tarjeta de identidad antes de restaurar una cuenta después de una actividad sospechosa de inicio de sesión o recuperación. Los resultados de la verificación, las notas de revisión y el historial de decisiones pueden conservarse junto con el perfil del usuario

• Verificación de edad: empiece con una estimación de edad basada en una selfie cuando sea suficiente una comprobación más sencilla, solicite un documento de identidad cuando sea necesario demostrar la fecha de nacimiento y añada comprobación de los rostros y prueba de vida cuando el riesgo sea mayor

• Flujos de trabajo preconfigurados: implemente un escenario KYC en aproximadamente 20 minutos, sin complicaciones de instalación, utilizando componentes white-label listos para usar. La implementación puede realizarse on-premises o alojarse en la nube para una configuración rápida y control total

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